基于认知心理学与虚拟现实的感官营销与跨通道联结研究

Sensory marketing aims to influence consumers' perception, preference, and consumption behavior by engaging their vivsual,auditory, gustatory, olfactory, and tactile perception. In this project, we plan to employ the concepts and experimental paradigms in cognitive psychology as well as the virtual reality technique to investigate how visual and gustatory information interact to influence consumers' behavior regarding food and beverage products. In Study 1, we plan to examine how colour-flavour associations influence consumers' perception, memory and preference. In Study 2, we plan to investigate how consumers are influenced by the colour-context-flavour interactions which have been revealed in our preliminary experiments. In Study 3, we plan to extend this line of research to the colour of package, and to examine how package-flavour interactions influence consumer behavior.The underlying mechanisms of crossmodal associations will be discussed, and the findings of this project will have direct implications to sensory marketing.

感官营销的主旨在于利用消费者的五官感受影响对产品的认知、选择偏好、消费行为。本项目以认知心理学的理论框架与实验范式为基础，以虚拟现实为技术手段，以饮食产品为切入点，研究视觉- - 味觉的交互作用对消费者行为的影响。项目内容包括三个部分。首先，我们研究颜色- - 味道跨通道联结如何影响消费者心理与行为。第二，我们研究颜色、情境、味道三者之间的交互作用如何影响消费者心理与行为。第三，我们研究包装- - 味道联结如何影响消费者心理与行为。本项目运用认知心理学中成熟的行为实验方法，发挥虚拟现实技术为实验研究提供的沉浸感和互动性，揭示跨通道联结的内在机制，探讨怎样的多重感官体验才能提高消费者的愉悦感、建立品牌忠诚度、刺激购买和消费行为，为国内市场营销实践提供理论基础。

本项目结合虚拟现实与脑电技术研究跨通道联结的机制及其在感官营销中的应用。首先，本项目探究了视味、听味、视触、听触的跨通道联结，揭示个体可以基于色味联结将来自虚拟世界的视觉线索和来自现实的味觉线索进行信息整合。第二，本项目探究了容器作为一种情境因素对消费者知觉和评价饮食产品的影响，比较了对食品和容器的认知加工，探究了从容器知觉到饮料知觉的感官迁移。第三，本研究探究了不同风味的饮食产品的包装颜色对产品搜索和主观评价的影响，揭示包装中的设计元素影响消费者对包装外观的注意与评价，并探讨了基于包装的偏好与多样化寻求倾向之间的联系与分离。总之，本项目以认知心理学的实验范式为基础，揭示饮食产品的跨通道性一致性对产品与品牌评价的影响。研究结果推动营销科学与认知心理学的交叉融合与共同创新，也对感官营销实践有现实意义。